I takt med det (nødvendige) stigende fokus på miljø, klima og bæredygtighed, kan det naturligvis være både fristende og forbundet med stor gevinst at berige markedsføringen af sine produkter med anprisninger af produkternes positive miljøegenskaber.
Dette kan dog være en farefyldt færd, da alle påstande, som hævder, at et produkt har positive miljømæssige egenskaber, skal kunne dokumenteres for at være lovlige. Det er derfor afgørende, at virksomheden er påpasselig med, hvilke budskaber der sendes afsted, så virksomheden ikke fremstår grønnere, end den er og derved gør sig skyldig i greenwashing.
Hvis man som virksomhed anvender udsagn om klima, miljø og bæredygtighed i sin markedsføring, er det med andre ord afgørende, at udsagnene er understøttet og kan dokumenteres.
Greenwashing er ulovligt, og hvis man som virksomhed bliver dømt for greenwashing (dvs. brud på markedsføringslovens regler om vildledende markedsføring) risikerer man en bøde på op til 4 % af virksomhedens omsætning, og det gælder i alle de EU-lande, som virksomheden måtte overtræde loven i. Dette er i sig selv et bærende argument for, at man, uagtet om man har de reneste hensigter, har styr på, at alle ens påstande om et produkts miljømæssige fortrin kan dokumenteres.
Hos NP advokater har vi fokus på udviklingen inden for både bæredygtighed og klima og er dybt engagerede i at hjælpe med at forstå de juridiske dimensioner af markedsføringen på dette område for på den måde at undgå greenwashing.
Hvad er greenwashing?
Greenwashing er et begreb, der anvendes om den situation, hvor en virksomhed præsenterer sig selv eller sine produkter som mere miljøvenlige, end de reelt er. Begrebet greenwashing er opstået som følge af det massive fokus på klimavenlige produkter, og deraf følgende fristelser til at male et lidt skønnere billede af de enkelte produkter, end det som virkeligheden kan bære.
Udsagnene kan bestå i miljøpåstande såsom: ”bæredygtig”, ”CO2-neutral”, ”miljøvenlig”, ”økologisk og ressourcebesparende” m.v. Brugen af sådanne påstande kan skabe forvirring blandt forbrugerne og føre til, at de køber et produkt, fordi de tror, at det er mere gavnligt for miljøet, end det reelt er.
Forbrugerombudsmanden har den 24. oktober 2024 publiceret en vejledning med sine nye anbefalinger om miljømarkedsføring til virksomheder[1]. Anbefalingen råder generelt virksomhederne til at være meget konkrete i deres miljømæssige påstande, da konkrete udsagn er betydeligt lettere at dokumentere og giver forbrugeren en mere præcis information om produktets miljømæssige fordel. Det er nemlig et krav, at fremsatte påstande kan dokumenteres. Jo bredere miljø-påstanden er, desto mere skærpede er dokumentationskravene.
Et eksempel på påstande der bliver ramt af de skærpede krav, er ord som ”genanvendt” og ”genbrugt”.
Generelt er det Forbrugerombudsmandens anbefaling, at virksomheder undgår at gøre brug af generelle klima- eller miljøudsagn. Eksempler på sådanne, kunne være betegnelser som ”bæredygtig”, ”miljøvenlig”, ”grøn”, ”klimavenlig”, ”godt for miljøet”.
Hvis betegnelser som de ovenfor nævnte benyttes, uden at der samtidigt oplyses om den konkrete klima- eller miljøfordel, der forklarer det generelle udsagn, så skal virksomheden kunne dokumentere, at produktet miljømæssigt hører til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter.
En del af kravet til dokumentation er, at den som udgangspunkt skal være baseret på en ”livscyklusvurdering”, hvori miljøforholdene er kortlagt, og hvor de væsentlige (miljø)påvirkninger i hele produktets livscyklus, fra anskaffelse af råmaterialer og fremstilling til brug og bortskaffelse af produktet samt transport inden for og imellem disse faser er vurderet.
Hvorfor betragtes greenwashing som vildledende markedsføring?
Vildledende og utilbørlig markedsføring må i henhold til markedsføringsloven ikke finde sted. Vildledningen kan enten relatere sig til produktets eksistens eller art på den ene side eller produktets væsentligste egenskaber.
Oplysninger om miljøanprisninger må altså ikke være urigtige, ligesom fremstillingen af miljøanprisninger ikke må være vildledende.
Greenwashing er således at betragte som vildledende markedsføring, fordi det i bund og grund får et produkt til at fremstå som noget, det ikke er.
Nye tilføjelser til markedsføringsloven
Den 28. februar 2024 blev der vedtaget en revideret udgave af EU-direktivet om urimelig handelspraksis. Ændringen af direktivet indebærer blandt andet, at bilag 1, som indeholder en liste over former for markedsføring, der altid skal betragtes som vildledende, er blevet udvidet med flere punkter vedrørende klima og miljø.
Desuden er der tilføjet flere typer markedsføring til bestemmelsen, der forbyder vildledende handlinger i markedsføringslovens § 5. Ændringerne bliver en del af markedsføringsloven fra den 27. september 2026.
Bilag 1 i EU-direktivet, er blevet udvidet med følgende:
- Bæredygtighedsmærker – 2a) Den erhvervsdrivende fremviser et bæredygtighedsmærke, som ikke er baseret på en certificeringsordning eller ikke er etableret af offentlige myndigheder.
- Generiske miljøanprisninger – 4a) Den erhvervsdrivende fremsætter en generisk miljøanprisning, selv om den erhvervsdrivende ikke kan påvise anerkendte fremragende miljøpræstationer, der er relevante for anprisningen.
- Udsagn om hele produktet/virksomheden, når fordelen kun vedrører dele heraf – 4b) Den erhvervsdrivende fremsætter en miljøanprisning vedrørende hele produktet eller den erhvervsdrivendes virksomhed som helhed, når den kun vedrører et bestemt aspekt af produktet eller en specifik aktivitet i den erhvervsdrivendes virksomhed.
- Klimaudsagn baseret på klimakompensation – 4c) Den erhvervsdrivende hævder på basis af kompensation for drivhusgasemissioner, at et produkt har en neutral, reduceret eller positiv indvirkning på miljøet med hensyn til drivhusgasemissioner.
- Fordele, ved følger af lovgivningen – 10a) Krav, der som følge af retsregler gælder for alle produkter inden for den relevante produktkategori på EU-markedet, præsenteres som et særligt element ved den erhvervsdrivendes tilbud.
Markedsføringslovens § 5, der forbyder vildledende handlinger, bliver udvidet med følgende:
- Fremtidige miljøpræstationer – d) fremsættelse af en miljøanprisning vedrørende fremtidige miljøpræstationer uden klare, objektive, offentligt tilgængelige og verificerbare forpligtelser fastsat i en detaljeret og realistisk gennemførelsesplan, der omfatter målbare og tidsbestemte mål og andre relevante elementer, der er nødvendige for at støtte dens gennemførelse, såsom tildeling af ressourcer, og som regelmæssigt kontrolleres af en uafhængig tredjepartsekspert, hvis konklusioner gøres tilgængelige for forbrugerne.
- Irrelevante fordele – e) reklamefordele for forbrugerne, som er irrelevante og ikke følger af noget element ved produktet eller virksomheden.
Der er dermed åbenlyst tale om et område der fortsat er i rivende udvikling, og som man løbende skal holde sig opdateret på, hvis man arbejder med markedsføring af produkter, som anprises eller kunne anprises med gode miljø- eller klimamæssige egenskaber.
Mulighederne for at klage over greenwashing
Forbrugerombudsmanden fører bl.a. tilsyn med, om virksomheder overholder markedsføringsloven, særligt § 5, der forbyder vildledning om produkters egenskaber.
Er man usikker på om en virksomhed giver urigtige eller vildledende oplysninger om deres produkters miljøpåvirkning, kan man klage til Forbrugerombudsmanden, der herefter vurderer om sagen skal tages op til videre behandling.
Med afsæt i markedsføringslovens § 13, kan Forbrugerombudsmanden eller en anden håndhævelsesmyndighed anmode om, at den erhvervsdrivende skal dokumentere rigtigheden af oplysningerne om de faktiske forhold. Forbrugerombudsmanden kan på baggrund af en klage eller af egen drift tage et forhold til behandling og på denne baggrund kontakte en virksomhed.
Sanktioner ved overtrædelse
Hvis Forbrugerombudsmanden finder, at en virksomhed gør brug af urigtige eller vildledende påstande om bæredygtighed, kan han vælge at udsende et tilsagn, udstede en advarsel eller pålægge virksomheden at ophøre med den vildledende markedsføring. I næsten alle tilfælde vælger Forbrugerombudsmanden samtidig at udsende en pressemeddelelse om en given vurdering eller afgørelse.
Allerede det forhold, at Forbrugerombudsmandens afgørelse bliver offentliggjort, kan have kæmpe konsekvenser for virksomhederne, da denne form for offentliggørelse kan skade virksomhedens omdømme og resultere i mistede kunder og deraf afledte økonomiske konsekvenser.
Det er dog vigtigt at bemærke, at Forbrugerombudsmandens afgørelser ikke er endelige. Endelig strafpålæggelse og -udmåling kræver i de tilfælde, hvor en virksomhed nægter at anerkende Forbrugerombudsmandens vurdering, at Forbrugerombudsmanden videregiver sagen til anklagemyndigheden, der herefter vil vurdere, om der skal rejses tiltale.
En overtrædelse af markedsføringslovens § 5 kan straffes med bøde jf. markedsføringslovens § 37, stk. 2. Hvis Forbrugerombudsmanden eller Domstolene har udstedt et påbud, og dette tilsidesættes, er strafferammen fra bøde og op til fængsel i 4 mdr. jf. § 37, stk. 1.
Europa-Parlamentets og Rådets direktiv om bedre håndhævelse og modernisering af EU-reglerne om forbrugerbeskyttelse har medført ændringer i den danske markedsføringslov, bl.a. forhøjede bødetakster, som trådte i kraft d. 28. maj 2022. Bliver man som virksomhed dømt for brud på markedsføringslovens regler om vildledende markedsføring, risikerer man en bøde på op til 4 % af virksomhedens omsætning, og det gælder i alle de EU-lande, som virksomheden måtte overtræde loven i.
I kan kontakte enten Anja Piening (5183 8024), Rikke Slavensky (2178 8879) eller Kim Østergaard (2023 0209), hvis I har brug for en snak om greenwashing, markedsføring af produkter med miljømæssige egenskaber eller i øvrigt har brug for bistand.
[1] www.forbrugerombudsmanden.dk/media/e4bdf1uo/virksomheders-miljoemarkedsfoering-forbrugerombudsmandens-anbefalinger.pdf